环球快看点丨大变局下,垂直平台生存之道探索

人人都是产品经理   2023-04-22 14:00:16

人人都是产品经理举办的【2022年产品经理大会·直播专场】完美落幕,妈妈网副总裁,阿里巴巴前高级产品专家 @黄友敬老师 进行了分享,他分享的主题是《大变局下,垂直平台生存之道探索》。

去年我分享的主题是《大变局下,产品经理的生存之道》,当时是从产品经理这个角色的成长角度给大家建议。今年环境变得更有挑战性,而我所在的公司妈妈网,是一个垂直平台,所以我想分享一个垂直平台在探索生存之道的思考。


【资料图】

我主要分为两部分展开:第一,我们在这样的环境下,会面临什么样的挑战?第二,我们怎样找寻出路?

01 大变局下的挑战

1. 人口(时长)红利消耗殆尽

互联网的发展非常依赖人口红利和时长红利。

人口红利自然不用说,作为母婴行业的从业者更是对出生率的下降感触颇深。

越来越多人上网后,大家每天使用手机的时长已经很长了,增长空间已经非常少了。

2. 政策的强力监管

从 K12 教育行业的监管开始,政策对于互联网行业的监管出了很多新政策,这对于从业者来说是个很大的挑战。

3. 未出现革命性的技术新要素

整个互联网行业已经很久没出现过所谓的革命性的技术新要素了。不管是元宇宙还是VR、AR,大家都还没有看到它真正落地的一天。所以,互联网行业还是处于残酷的存量竞争中。

以上是2021年的大环境,2022年面对的环境更具有挑战性。

4. 2022年如何?

世界外部的大环境是比去年更加混乱,所以整个宏观大环境是有一点恶化的迹象的。另外,国内的疫情带来的国民消费和信心的不足,对整个经济环境带来下行的压力,全球经济转向萧条。

面对寒冬,我们是如何思考的呢?

首先,我们(妈妈网)是个垂直平台,我们只面对一小撮人,区别对抖音、微信这样的综合性平台,这是它的特性。

面对这些特定需求的群体,我们会提供细分的服务,例如工具、内容、服务等,将用户吸引到平台来。通过广告、垂直电商、C端付费业务等,获取商业价值。

这是我们原来的生存模式:精准。

精准是能带来溢价的,这让我们区别于其他的一些大而全的综合平台,我们的流量会更加精准。比如在抖音投广告,1000人里面只有10人是妈妈,但在我们平台投广告,1000人里面900人是妈妈。

当然,我们的流量规划肯定不及综合平台。

在寒冬来临之后,我们主要面临三个挑战。

1)综合内容平台的虹吸效应

过往很多内容生产者会在垂直平台上生产内容的,比如旅游达人,他们可能会在马蜂窝这种旅游平台上面,大量去生产旅游的攻略,这是这些内容生产者比较适合的一个平台。

但是今天并不是这样子的。今天不管你是哪一个领域的达人,你都要去抖音、小红书、b 站这些综合类的平台生产内容。因为流量都在那里,所以内容生产者也不得不地跟着这些流量跑。

所以对于内容生产者的优质内容,它们形成了一个虹吸效应。

有了内容消费端的虹吸效应之后,自然带来的结果就是客户广告预算也跑了。流量都在那里,用户也在那里,使用时长也在那里,广告预算自然就会更多分配到这样的平台上面去。他把更多的钱放在了抖音、小红书,自然在垂直平台上面能够投放的预算成本就会变得少。

虹吸效应之下,留给垂直平台的生存空间,会变得越来越小。

2)算法进化带来的精准性提升

第二个挑战是综合内容平台能够产生虹吸效应的一个原因,因为算法的进化带来的精准性提升。

前面提到,垂直平台的核心价值在于精准,这是综合性平台所不及的。

在前算法时代,综合平台服务大众人群。比如一个新闻客户端产品,来看内容的是什么人,这些新闻平台是不知道的。但垂直平台服务的是精准用户,一个来母婴平台的肯定是妈妈。到旅游平台的肯定是有旅游需求的人,到汽车平台来的肯定是有买车需求的人。

但算法把很多东西都改变了。

垂直平台依旧还是服务精准用户,但综合平台对于用户的了解程度远远高于前算法时代了。不管是抖音还是小红书,它会给用户打上很多标签,这些标签能够帮助平台精确识别用户。而且用户的使用时长越长,获知的用户行为越多,平台对于用户的判断越准确。

在算法加持之下的综合平台,拥有了精准曝光的能力。以往只有垂直平台能干的事情,现在像抖音、小红书这样的精准综合平台也能做了。

3 )广告模式转变对客户的深刻影响

当有了这种算法的加持之后,对于客户的影响是非常深刻的,它是一个广告模式的转变。产品的推广,一类叫做品牌广告,一类叫做效果广告,以往这两类广告是非常泾渭分明的。

品牌广告是空对空的,主要是心智上的影响,在电视上或者影视剧中看到广告,对品牌有了一个认知,但这个认知不会立刻转变为转化,这是以前的品牌广告。

那么,效果广告是什么呢?投放了一个广告,能不能带来一个具体的线索,或者具体的口碑曝光。

客户的预算是有限的,所以要精准划分品牌广告和效果广告。

但是当综合平台拥有了这种精准定义用户的能力时,广告模式变了,品牌广告和效果广告之间的区隔不再变得明显。

比如在抖音投一个短视频的广告,同时在下面挂一个小黄车,这是一个品牌广告还是一个效果广告?它其实两者都兼有。

所以这种模式的转变,对于广告客户的影响是非常深刻的。

原来投品牌广告,很难去衡量它的价值。比如投了一个户外的广告牌,你怎么样去衡量户外广告牌给你带来的价值是什么样的?很难去衡量。

但是今天我投了一个抖音的广告,它有多少曝光,最终给我带来了多少销量,是一个可衡量的而且非常精确。

这对于决策者来说是一个很重大的变化,他可以清楚地知道每一分钱花在什么地方。

有了这样的转变后,客户的心态也变了。原来的心态可能是要对目标客户进行一个长期的心智的教育。但是今天客户变得越来越追求短平快,希望快速地出效果。

所以,行业上也出现了新的营销套路。

如果要做一个新品牌,想迅速产生销量,做出名堂,也有一个套路的操作。你要写多少篇小红书的达人帖,多少条抖音的红人视频,多少次直播,再加上一次李佳琦的直播,你这个品牌就算立起来了。

这是坊间的一些说法。你说它有没有道理?它有一定的道理。但是你说它对不对?其实我觉得现在大家都还没有答案。

我跟一些客户去聊过,他们对于这些状态心里都是没底的。把费用投入到效果上,确实它能够带来短时间的销量提升,但长期来看,未来如果我不再做这种效果投入,我会怎么样?其实他们心里也没底,他们也不知道会怎么样。

综上,垂直平台面临的这三大挑战不禁会让人怀疑,垂直平台的价值在哪里?

我用妈妈网作为一个例子来帮助大家梳理一下。

我们服务的用户是三类人,一类是备孕的用户,一类是怀孕的用户,以及宝宝已经出生之后的用户。

一个垂直平台往往不大,但是要解决的用户需求是非常多的。这些需求能不能在抖音、小红书、微信公众号上面得到满足?某种程度上是可以的,但是绝对不够。我们的数据也说明了这一点。所以对于垂直平台来说,我认为他有几个方面的价值。

首先第一个价值是什么?用户的需求是非常分散的,他没有办法在这些综合平台里面持续地、稳定地去解决这一类的需求。所以这是垂直平台能够解决的其中一个问题。

第二个价值,它对于专业性的要求是非常强的。尤其是对于像母婴这类的产品来说,它对于内容的专业性要求是非常高的。比如要生一个健康的宝宝,我希望在某年某月怀上宝宝,要达成这个目的,里面的专业性非常强,这不是一个综合平台能够解决的问题。

第三个价值就是它的一个工具属性。这些综合平台实际上都是以内容作为核心载体的,你可以在上面看到大量的丰富的内容。但是在工具层面,它们能够提供的价值是非常有限的。比如还是备孕,要非常精确地计算你的排卵期。这个事情抖音能帮你解决吗?当然解决不了。所以垂直平台有很强的工具属性,你必须要下载一个专业的工具。

最后一个是场景的价值。垂直平台提供了很多垂直的场景,而这些场景在综合平台里是没有的。比如一个宝宝生病了,这是一个场景。综合平台没有办法针对这个场景做很多针对性的解决方案,但是垂直平台是可以的。

这些就是垂直平台的价值,而这些价值是不会被综合平台吃掉的。对于综合平台来说,这些事情他做不了,或者是他觉得太小了不想做。用户是依然需要借助垂直产品来解决他们的一些特定需求的,这些垂直产品主要的价值是一个工具的价值。

比如我怀孕了,我想知道一个东西能吃还是不能吃,到妈妈网来查一下这个东西能不能吃。表面上它是一个内容,实际上它还是一个工具。

工具有一个问题:它的使用时长是比较短的,用户不会在一个工具上面反复停留。因为工具它的本质就是效率,所以这就决定了它的使用时长是比较短的。

对于客户而言,这些垂直平台具有一个很精准的场景价值,但是广告直接转化的效果,它跟综合平台是有一定差距的。

所以我们得到一个结论:垂直平台价值依然存在,但需要换一种生存方式。

02 大变局下的生存探索

对于垂直平台来说,要获取收入有哪些可能性?总的来说,这 4 类变现的手段广告变现、电商变现、游戏变现和 c 端付费变现。还有一种模式是大家都没有说,但过往互联网行业发展得非常好的时代常有的,资本市场变现。前期你可以一直烧钱,最终通过资本市场获取变现,这是隐藏的变现方式。

那么,在目前的环境下,这些变现方式还可不可行?

广告变现之前已经分析过了,因为宏观环境不好,加上客户需求从从品牌广告变成了效果广告,现在广告的总量是萎缩的。

再来看电商变现。以前有一种说法,垂直平台可以去做垂直电商。但是经过这么多年的探索,我们几乎可以得出一个结论:垂直电商领域是被证伪的。我是做汽车的,我就卖汽车相关的东西。我是做运动的,我就卖运动相关的东西。但是大家还是更愿意到京东、天猫这种综合电商平台去消费,所以垂直电商已经证伪了。

最近这两年又出来一种模式,垂直平台在做自营的品牌。我是做母婴的,我就出我自己的母婴品牌的产品,自己做纸尿裤、奶瓶。得通,但是,这条路是比较艰难的,任重而道远。

所以,想要依赖电商成为核心的变现手段,好像也不太靠谱。

再来看游戏。游戏离垂直平台就更远一些,对于垂直平台来说,游戏变现的本质还是广告变现。绝大部分的垂直平台都没有做游戏的DNA,这肯定也不是一个靠谱的变现模式。

最后资本市场变现,这几年投融资环境非常不好,这条路暂时是走不通的。

那么,只剩下一种选择:C端付费变现,从用户身上赚钱。

有两种类型:一种是付费会员。想要做付费会员,要有一些排他性的版权内容,或者是高价值的内容。比如要看一个剧,这个剧在某一个视频平台独播,而且只有会员才能看,没办法了,你只能去充一个会员,你才能看到内容,这是排他性的版权内容。

或者有强刚需的功能。比如要使用某一个工具,这个工具是收费的,只有它能提供价值,想要使用只能交钱。

或是电商相关的折扣优惠,这是付费会员上,大家愿意付钱的几种类型的会员。

除此之外,还有没有别的变现方式呢?

一些其他的付费服务,各个平台都不一样,他们都有一些特征。

它是轻量化的,这种付费服务都不会做得特别重。能够在纯线上搞定的,不会涉及到线下的,不会涉及到个性化服务。一旦轻量化,客单价就会低,收不了用户多少钱。比如我们平台上给宝宝取名字的服务,他就是轻量化、低客单价的服务,而且低频。

以上,这些传统的互联网C端付费变现模式,不足以支撑垂直平台的生存与发展。

我们想到的办法是,从核心价值探索机会。那么,垂直平台的核心价值是什么呢?精准。在这一群精准用户中,总有一群价值更高的价值用户。这些高价值用户,能够给你提供更大的付费变现的能力。

如何辨别高价值用户呢?

我们做了一个AHP用户价值评分模型,用这个模型去分析用户的价值。

这个模型考虑两方面,第一个是这些用户在平台的购买力,消费金融、消费次数、收入水平等等。另外一个是对平台的忠诚度,在平台上的活跃天数、时长、生命周期等等。

通过一个模型,把这些变量考虑进去,最终对每一个用户做出一个打分。最终,在模型里得分 top 5% 的用户,我们就把它定义为高价值用户。

这群人到底能不能提供更大的价值?分析的结果出乎意料。首先是他们的人均付费金额,和整个大盘的用户相比,付费金额是他们的 20 倍。

第二个是人均使用时长,他们使用 APP 的时长,一个高价值用户和普通用户有14倍的差距。人均活跃天数有 3. 4 倍的差别,人均生命周期有 2. 5 倍的差别。

所以,垂直平台的出路就在于高价值用户服务挖掘。

那么,我们的运营思路会产生一些变化。

我们整个的运营模式会发生一些变化:从用户池里得到了一些精准用户,对这些精准用户进行通用化的免费服务,再通过广告、电商等常规手段来变现。在这个模式之上,再叠加一个模式,把这些精准垂直用户再细分出来,对他们提供个性化的、重度的付费服务,获得高客单价的 c 端服务变现。这可能是我们未来的一个运营模式。

高价值用户服务到底是什么?当然每个垂直平台都不一样,但是我认为它会有几个特征。

第一个特征是,服务少数人的。只服务平台上面 top 1% 到 5% 的这些高价值的人群,只有他们才是真正能够对你产生价值的。

第二个特征,它一定是个重度服务。轻量级的付费服务是体现不出价值感的,也收不了大钱,所以它一定是一个重度的服务。

第三个,它是个性化的。它肯定是区别于免费的通用服务,它是针对用户本人的个性化服务。举个例子,在妈妈网上有一群用户,备孕了很长时间,但是还没有怀上孩子。对于这一群用户,核心的诉求就是能不能尽快地怀上孩子。为了满足这个需求,他们愿意出的费用是非常高的。

第四个,高客单价。给这些用户提供的个性化服务,是能够获得很高的客单价的。

第五个,私域价值放大。把这群高价值用户聚集起来,就变成了一个私域。私域沉淀了一定数量的高价值用户后,有更多的变现想象空间。

要做出这样一套服务,既有机遇,也有挑战。

机遇就是,垂直平台不再受到用户总体规模的制约了。不用每天纠结日活月活,因为以前的变现模式是广告。当变现模式不再是跟用户总体规模挂钩之后,你也不再受到单一的广告盈利模型的制约了。而且这种模式受经济环境的影响是比较小的。比如最近经济不好,真正受影响的可能是底层的群体以及中产阶级,但是高端用户的消费模式不会因为经济不好而发生很大的变化。

挑战也有几个。首先,你能不能把这些高价值用户筛选和挖掘出来,怎样打造重度服务的价值感。既然它是一个重度服务,肯定会有深度的运营,对运营能力会提出很高的挑战。

所以,对中小平台而言,通过提供轻量化服务而生存下来的机会已经很小了。未来属于我们当中那些,仍然愿意弄脏双手的少数分子。愿意沉下心来做重度服务的人。

当资本的潮水褪去,一切又回归到商业的本质:提供有价值的服务,为服务收取合理的费用。

这对产品经理有什么启示呢?

回归做产品的初心:创造用户价值。不能像以前一样,竞争对手做什么我做什么,只要我能拉到融资就催生什么。 努力锻炼自己的赚钱能力,尤其是从用户身上赚钱。以往产品经理可能不怎么考虑赚钱的事,现在要具备这样的能力了。 调整心态,躬身入局,成为「弄脏双手」那个人。要做一些实在的对用户有价值的东西,而不是轻量级的,飘在上面的东西。 持续不断地保持学习和进步,等待机会的到来。社会总是曲折向前的,今天是低谷,终有一天还会迎来新的高峰的

寒冬来了,不要怕,只要发挥我们的创造力,躬身入局,保证生存,等到春暖花开的时候,你会发现自己会变得更加强大。

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本文为【2022产品经理大会】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营 @Darcy 整理发布。

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